Qualche numero sugli eBook italiani tra 2012 e 2013

Con alcuni mesi di ritardo, ho finalmente visto i video della prima riunione degli editori Stealth (ovvero editori distribuiti da Simplicissimus) tenutasi il 5 giugno 2013. All’epoca gli editori sotto Stealth erano 610, oggi sono 830. La lunga conferenza con abbondanti interventi dal pubblico è divisa in tre video, per un totale di quasi sei ore, ma solo il primo contiene dati interessanti per chi desidera qualche informazione concreta sul mercato eBook italiano tra 2012 e primo trimestre del 2013. Guardate tutto il primo video, io segnalerò e commenterò  solo alcune informazioni molto interessanti e darò indicazioni di massima per ritrovare il minuto in cui ne parlano.

Partiamo dal fondo. A circa 1:42:00 entra l’argomento dei libri catalogati in modo inesatto e si parla di Informazioni Editoriali, un’azienda che vende alle librerie i dati dei libri ed è proprietà di una controllata di Messaggerie Italiane (gli stessi del Gruppo Editoriale Mauri Spagnol, un colosso editoriale che include Longanesi, TEA, Garzanti, Salani, Guanda, Nord, Vallardi, Ponte alle Grazie e Corbaccio). L’editrice spiega che un suo eBook di statistica è catalogato come psicologia medica. Motivo?

Semplice.
Informazioni Editoriali  come detto vende i dati… ma in teoria Stealth i dati li REGALA ai negozi, per cui cosa è successo? Semplice, hanno imposto anche a Stealth (1:45:00, pena esclusione da una certa nota libreria online, a danno di tutti gli editori collegati) di fornire a Informazioni Editoriali tutti dati in modo che Informazioni Editoriali potesse VENDERE questi dati, altrimenti automaticamente gratuiti, alle librerie (e alle aziende di rilevazioni dati, quelli che fanno classifiche e quote di mercato, come Nielsen).

Roba da criminalità organizzata, diciamo le cose come stanno: “se non ci paghi il pizzo dandoci in regalo tutti questi dati che hai faticosamente accumulato, noi ti impediamo di accedere a una certa libreria amica-di-amici”. Dati PERFETTI vengono duplicati, riempiti di ERRORI e venduti: il valore aggiunto creato da Informazioni Editoriali è l’errore, la totale inaffidabilità dei dati entrati “buoni” e divenuti poi “merda”.

Periodo dal 1 aprile 2012 al 31 marzo 2013,
percentuali di editori che vendono mediamente TOT per titolo.

Passiamo a un po’ di curiosità sulle vendite.
A circa 0:43:40 scopriamo che un tipico eBook vendeva mediamente (credo media aritmetica, non moda o mediana) 8 copie nel primo trimestre del 2012 ed è passato a 18 copie nel primo trimestre 2013. Nel corso del 2012 la media download (circa 0:59:00) di un eBook era di 44 copie. Si sta parlando, come hanno precisato, sempre e solo di eBook venduti, con passaggio di soldi, NON di opere gratuite.

Per l’intero 2013, dati i tassi di crescita, si stimava di arrivare a 120 copie per un eBook medio (non so a quanto si sia arrivati: aspettiamo la prossima conferenza annuale di Stealth). Ora, se considerate che buona parte dei libri non vendono in cartaceo tre copie e che il settore eBook nel 2013 si dovrebbe essere fermato al di sotto del 5%, potete immaginare quanto sia GROSSO il dato che in digitale sia stato possibile vendere mediamente 44 copie l’anno nel 2012 (mercato a meno del 2% circa?) e aspettarsi di venderne 120 nel 2013.

Periodo dal 1 aprile 2012 al 31 marzo 2013,
ora vediamo quanto incassano gli editori dai negozi.

Poco, eh? Poche vendite, pochi soldi. Come pensa di sopravvivere una realtà come Vaporteppa, allora? Tenendo duro per un paio di anni in OTTIMO E ABBONDANTE PASSIVO, guardando come va il terzo e stimando se ci siano prospettive per proseguire dal quarto in poi. Fine. Se faremo un buon lavoro, se faremo tutto il possibile e se i lettori useranno anche solo una frazione del bombardamento di marketing che attuano per diffondere i titoli dei libri che li disgustano per parlare dei nostri libri che gradiranno, potremmo farcela.

Alla fine sono i lettori che decidono che mercato avranno: comprando i libri interessanti e consigliando quelli trovati gradevoli mantengono in vita i marchi che ritengono degni; evitando di comprare o tacendo anche quando i libri piacciono, come se il piacere fosse qualcosa di sporco e vergognoso (“Oh cielo, che vergogna, mi è piaciuto! Sarò mica una donnaccia?”), non contribuiscono alla sopravvivenza dei marchi. Uno deve decidere che risultato desidera, la sopravvivenza o meno di un marchio, e agire di conseguenza per ottenerlo. Smettere di vivere sempre separando le proprie intenzioni dalle proprie azioni (“Che sete terribile! Mangerò sale grosso, allora!”) forse è una richiesta eccessiva, ma fate un tentativo.

Oh cielo, che vergogna!
Cosa penseranno di me al circolo di tiro all’immigrato?!

Vi ricordate il mio discorso sul fatto che gli eBook a 0,99 euro vendano quanto quelli a 1,99, mediamente, per cui è mediamente masochismo proseguire politiche di prezzo simili che dimezzano i propri guadagni, non aumentano in alcun modo i lettori e danneggiano gravemente gli store a causa dei costi di gestione delle transazioni? Ora ho la cifre esatta (0,11 euro, circa 0:54:50) delle perdite causate agli store che accettano “singoli acquisti da 0,99” (UltimaBooks da parecchi mesi NON li accetta più: se vuoi un eBook a 0,99 devi comprare assieme qualcos’altro, anche solo un secondo eBook da 0,99) e anche i dati, sempre mediamente parlando, sulle altre fasce di prezzo.

Poi ognuno è convinto che la media siano gli altri, tutti si sentono speciali, agli estremi del campo di variazione, magari con ragionamenti come “ma io a 0,99 vendo molto quindi è il prezzo ideale per me!” ovviamente senza aver provato ad alzare a 1,99 euro per una settimana o due e scoprire che magari avrebbe venduto lo stesso numero di copie… oppure “ma io vendo già poco a 2,49 euro, se riduco a 1,99 euro venderò uguale e guadagnerò meno!”. Ognuno è libero di fare come crede, ma iniziare a smettere di ritenersi sempre speciali sarebbe un buon inizio per cominciare a essere intelligenti.

Scusate la qualità dei grafici, ma ho ritagliato dalle schermate e ho riscritto i dati meno leggibili: non mi andava di disturbare Ciccio o chi altri per cercare e farmi mandare le diapositive, sono abituato a fare tutto da solo senza dare fastidio a nessuno. Comunque, anche se la qualità dell’immagine è quella che è, cosa possiamo notare? Che con certi prezzi si vende di meno e si guadagna di più (4,99 euro rispetto a 2,99 e 3,99 euro, ma non so il motivo e intendo sperimentare con Vaporteppa per scoprire se sia davvero così ancora oggi), mentre con altri prezzi come 1,99 euro si vende tanto e si guadagna piuttosto bene (più lettori e buoni soldi).

In soldoni, mediamente (una media fatta con le vendie del 40% di TUTTE le opere in commercio, incluse quelle di Newton Compton), lo 0,99 euro sembra ottenere questi risultati rispetto al 1,99 euro: vende leggermente meno, guadagna nettamente meno e uccide le librerie incapaci di sopravvivere a tonnellate di passivi (ovvero chiunque non sia Amazon, Apple, Google o Kobo, i colossi in grado di sopravvivere a politiche di vendita sottocosto).

Abbiamo accennato a Newton Compton e qui sorge un dilemma: non sarà mica che Newton Compton, grazie a una distribuzione di titoli nettamente maggiore e nettamente più appetibili sotto 4,99 euro potrebbe aver causato l’anomalia per cui un libro da 4,99 vende il doppio, mediamente, di uno da 2,99 o 3,99 euro? Ricordiamo che Newton Compton pesa moltissimo: è il sesto editore cartaceo, ma è il secondo per fatturato sul digitale e il primo per vendite! Newton Compton aveva un 7-8% di vendite in digitale nei primi mesi del 2013, grazie ai prezzi “giusti” (praticamente tutto a 1,99-4,99 euro) e all’assenza di DRM quando ancora Mondadori a fine 2013 faticava a raschiare un 5% e il resto del mercato stava attorno al 3,5% (circa 1:21:00, previsioni di fine anno confermate nei mesi successivi).

Dedicata a Zwei: mi ricorda la colazione assieme a SteamCamp.

Ricordiamo pure che la penetrazione di mercato digitale può variare in base alle opere: quando i giornalisti dicevano che negli USA l’eBook valeva 15-25%, in realtà sui SOLI ROMANZI valeva mediamente il 40% (1:26:00) e su parecchi titoli raggiungeva il 50-60%. Se uno fa romanzi gli interessa quel 40% e la prospettiva di un 60%, non il 25% causato dalla somma di tutto il resto che non c’entra niente col proprio lavoro.

Ok, torniamo a Newton Compton: ha o non ha titoli nettamente più appetibili e nettamente più numerosi a 4,99 euro? Andate su IBS.it e fate i conti, se non vi fidate delle mie cifre:

Prezzo	Gratis	0,49-0,99	1,49-1,99	2,49-2,99	3,49-3,99	4,99	5,99	6,99	7,99
Copie	1	365	365	149	226	530	43	16	6

I libri a 4,99 sono i più numerosi come gruppo, ma sono solo 530 su 1712 opere a pagamento (il 31%) e le opere a 4,99 euro sono praticamente identiche per tipo e per stile delle copertine alle opere da 2,99-3,99 euro. Forse sono più recenti e più spinte dal marketing? Così tante lo vedo difficile… o magari una certa quantità di bestseller e megaseller del cartaceo (quali?) collocati nei 4,99 hanno fatto raddoppiare la media delle vendite rispetto ai titoli normali (lo sono?) a 2,99 e 3,99 euro?

Non so dirlo. Ve li lascio come spunti su cui riflettere: comunque il mercato muta e ogni editore deve sperimentare e capire cosa funzioni meglio con i propri lettori, ma allo stesso tempo deve fuggire dall’idea di essere automaticamente “quello per cui nessun discorso di comportamenti medi funziona”, senza aspettarsi che arrivi la formuletta dell’infinita ricchezza e felicità (“Tutto a 0,99! Penitenziagite!”). Talvolta, paradossalmente, i discorsi di presunta unicità si uniscono a quelli di completa adesione a modelli altrui di massa: “Sono così unico che facendo a 0,99 come tutti gli altri ecc.”
Evito di commentare, non vorrei far arrossire di imbarazzo le lettrici.

Se volete vedere anche la seconda e la terza parte della conferenza: