Il (giusto?) prezzo degli eBook

Quando la questione del prezzo degli eBook era interessante, nel 2009-2010, me ne sono occupato. Era interessante notare come calare il prezzo portasse, di norma, a un incremento delle vendite adeguato a coprire la differenza o maggiore.

Quando è esploso il fenomeno degli 0,99 dollari, me ne sono fregato.
Come mai? Eppure un sacco di gente per un annetto ci ha fatto conferenze, ha scritto articoli a raffica, perfino eBook. Io invece zitto perché non mi piace parlare a vuoto e non mi piace parlare senza “prove”: la teoria da esporre era perfetta, ma l’assenza del caso pratico tra gli eBook avrebbe pesato molto per chi non voleva accettare che quella degli 0,99 fosse solo un bolla.
Avrei sprecato tempo a cercare di convincere gente quando, in un annetto o al massimo uno e mezzo, auspicavo, tutti avrebbero capito comunque. Se il futuro è inevitabile, convincere gli altri non serve: siediti e aspetta che accada.
Però sul “tutti” mi sbagliavo gravemente: i Daily Deal dei grandi editori.

Marco Ghezzi di Bookrepublic spiega il Daily Deal (EDIT: sfortunatamente il video è stato toldo dopo alcuni anni, ma nell’articolo si capisce tutto a sufficienza)

Quello del “tutto a 0,99, che sia un raccontino o un romanzone” era un fenomeno passeggero ed era un fenomeno pericoloso per il mercato. Che fosse passeggero era prevedibile da tutti, bastava una conoscenza di economia minimale (o fare la spesa al supermercato col cervello acceso?) per sapere che se un prodotto ha un prezzo TROPPO BASSO alla lunga la gente diffida e compra quello col prezzo BASSO “normale”.

Diffidano perché nessuno vende sottocosto (non è nemmeno legale farlo, mi pare) quindi se il prezzo è ridicolo il contenuto potrebbe essere abominevole. Ovviamente non è sempre vero, anzi, tanti prodotti a prezzo molto basso sono buoni in modo più che adeguato, ma l’idea che qualcosa che costi troppo poco valga ancora meno è talmente impressa nella nostra mente da doverla dare per scontata perfino con gli eBook… dove il rischio che dentro la scatoletta vi sia carne di pessima qualità, piena di connettivo gelatinoso, è zero! Eppure…

Non parlo di prezzi degli eBook con articoli dedicati da… credo da tre anni.
C’è ben poco da dire: ciò che ognuno sa, ciò che ognuno può capire da solo, ciò che è ovvio. Inutile parlare di Konrath o di altri, se non per dire che già oltre due anni fa, pochi mesi dopo lo scoppio della moda, si stavano pentendo di aver generalizzato talvolta l’idea degli 0,99 dollari. Konrath stesso scrisse:

There are still plenty of ebooks priced over $4.99 on the bestseller lists. Check any genre list, and they’re there. So while it is true people would rather pay less than more, there are plenty of people willing to pay more. But, as we’ll see, not too much more.
[…]
The sweet spot for ebooks may be changing. I’ve been charging $2.99 for novels because I’ve been making a lot of money. But I may be doing myself a disservice and leaving some money on the table. The goal is to find that perfect point that balances sales and profits. That means experimenting. In the past, I’ve been against charging more, because my own experiments showed it didn’t work. But I’ve now seen other authors who it is working for, and that encourages me to experiment some more.
[…]
I just released a 35k word novella, EXPOSED, for $2.99. My next novel will be $3.99.
Lower prices may sell more copies, but they leave money on the table because people would have paid more. Higher prices may have a larger profit, but they also leave money on the table in missed sales.
Your goal, as a self-published writer, should be to keep an open mind, and always remember this is a business, not an ideology.

In un altro articolo del blog di Konrath, scritto da un collega ospite:

pricing a novel between $2.99 and $5.99 seems to, according to my super-secret sources, generate more income than the 99 cent price point.

Sante parole.
E adesso quanto costano i romanzi, brevi o di lunghezza decente, di Konrath? La massa tra i 3,63 e i 4,27 dollari, a quanto vedo su Amazon.

Quindi hanno fatto “male” a cavalcare gli 0,99 dollari?
Quando molti di loro lo hanno fatto in modo intelligente, da pionieri, non come molti fanno ora, da pecoroni, si guadagnava molto di più a 0,99 dollari che a 2,99 o a 5,99 o a qualsiasi altro prezzo sperimentato. Farlo ha portato a guadagnare molto di più, sfruttando quella crisi ossessiva per l’acquisto compulsivo di eBook a prezzi stracciati, come se fossero mutandine in saldo che possono finire da un momento all’altro. Quindi la loro azione è stata vantaggiosa e corretta… diciamo che hanno fatto “bene”.

Rimaniamo sempre sul mercato in lingua inglese: qual è il prezzo migliore, allora?
Difficile dirlo. I dati variano, sono incompleti e di entità modesta. Possiamo affidarci ai due studi di Smashwords (2012 e 2013), l’ultimo pubblicato ormai nel maggio 2013. Sappiamo già che non si possono applicare pari-pari quei numeri cambiando il nome dollaro in euro e non solo perché come PIL procapite legato al potere d’acquisto (conti altrui) quello statunitense risulta circa il 70% superiore a quello italiano, per cui il loro 2,99$ è forse più simile al nostro 1,49-1,99 euro che ai 2,99 euro, ma perché abbiamo dei dati empirici italiani in questo senso. Li vedremo dopo.

Unità vendute in base al Prezzo

 

Interessante, no?

La ricerca del 2012, pubblicata a inizio aprile, copre un periodo di 9 mesi. I libri che vendevano più copie in quel periodo tra, grossomodo, giugno 2011 e marzo 2012 erano quelli con il prezzo di 0,99 o di 2,99 dollari e quest’ultimo batte leggermente il precedente. Seconda metà del 2011, in piena crociata mediatica dei 0,99 dollari ANCHE sui siti italiani di appassionati. Sembra tornare tutto, in fondo anche Konrath ha iniziato a dubitare pubblicamente degli 0,99 dollari a ottobre del 2011.
La ricerca del 2013, con dati immagino presi a cavallo tra 2012 e 2013, ci dice una cosa ancora più interessante: i nuovi prezzi ideali per vendere più copie possibili sono aumentati a 2,99 e 3,99 dollari, con lo 0,99 subito dietro di loro. Ancora più incredibile? Direi proprio di no.

Con l’abitudine al digitale e la sua diffusione ci si abitua a scegliere meglio, si può leggere l’estratto gratuito con la stessa comodità del libro intero. Non è più la scomoda lettura in libreria o l’acquisto alla cieca del cartaceo online. Si può essere relativamente “sicuri” del proprio acquisto e, ricordiamolo, il problema del cartaceo a 10, 15 o 20 euro non era il prezzo in sé, perché andando al bar o a mangiare la pizza a sera con gli amici moltissimi non si fanno problemi a spenderli. Il problema è che la pizza e la birra sai che sono (in generale) buone, spendi con fiducia che otterrai ciò che vuoi. Con il libro era vero contrario, l’incertezza era sovrana e se per ogni libro buono letto ne becchi tre brutti di uguale prezzo significa che la lettura di quel singolo libro bello da 10 euro ti è costato 40 euro. Troppo!

Secondo me un eBook di narrativa non deve costare più di 5 euro, facendo il paragone con le collane da edicola. Non sono contrario in generale a prezzi fino anche a 6,99 euro, ma penso che al momento non siano praticabili in modo che i lettori capiscano e approvino. Si arriverà, tra qualche anno, ai 5,99 e ai 6,99 percepiti come giusti. Ora li sconsiglio.

Guadagni complessivi in base al Prezzo

I conti cambiano un po’.

Già sul 2011-2012 vediamo che i 5,99 dollari in realtà producono maggiori guadagni complessivi dei 2,99 dollari e che gli 0,99 dollari fanno perdere un sacco di soldi rispetto a entrambi, per cui c’era la scelta se sacrificare una piccola quota del guadagno in cambio di un maggior numero di lettori o se massimizzare i guadagni. Una scelta ragionevole.
Passiamo al 2012-2013 e leggiamolo con attenzione. Il migliore di tutti risulta il 3,99 dollari e quasi altrettanto bene se la cavano i 4,99 e i 6,99 dollari. Il 5,99 dollari non è all’altezza dei concorrenti, ma quanto meno non fa schifo come gli 0,99-1,99 dollari. Buon risultato anche per il prezzo esagerato, i 10 dollari o più (magari grazie alla saggistica?).

Il percorso di salita della soglia di prezzo considerata “giusta” è lento, richiede abitudine all’acquisto online e alla scelta online dei libri. Lento, ma non lentissimo. Sarà che noi in Italia siamo malfidenti, o sarà che i nostri autopubblicati a 0,99 facevano così schifo che veniva voglia di cavarsi gli occhi peggio che negli USA, ma per noi la salita del prezzo è già iniziata. Almeno in questo siamo stati migliori degli USA, sul digitale.

Cito l’unico dato che posso divulgare, uno pubblico lasciato da Antonio Tombolini che con STEALTH distribuisce circa il 37% dei titoli totali del mercato italiano (circa 800 editori):

stiamo scoprendo che a 1,99 gli ebook vendono mediamente più copie che a 0,99 (nulla è come sembra)

Come potete notare in Italia, dove 1,99 euro vale ben di più sul PIL procapite rispetto a 1,99 dollari per uno statunitense, quel crollo delle vendite rispetto agli 0,99 non c’è. E visto che il prezzo è il doppio si guadagna almeno il doppio. Perché i numeri sono uguali, ma non significano la stessa cosa: come 2 yen non sono uguali a 2 euro, chiaro cari editori?

E ora la mia riflessione sullo 0,99.

È rivolta a tutti gli editori, perché loro decidono i prezzi, non i clienti: se volete copiatela e usatela nei vostri siti, non serve nemmeno citarmi. Ma cominciate a dirlo.
I lettori devono abituarsi a comprare le opere al loro giusto prezzo, non a un prezzo così basso da trasformare il 37% della cifra (su una singola transazione) in commissione per Paypal, per colpa del fisso minimo di 0,35 da pagare, lasciando ai negozi, che intascano il 30% del prezzo IVA esclusa, poco o nulla (o un passivo… se applicato agli eBook a 0,49 euro è ancora più ridicolo). Se sei un colosso come Amazon puoi permettertelo, ma se sei un negozio più piccolo alla fine muori. Questo Amazon lo sa e poter reggere questo gioco al massacro lo avvantaggia.

Un libro a 0,99 non vende molto di più di uno a 4,99: magari uno 0,99 vende solo due volte più di uno a 4,99. Non cinque volte. E se non è già così grave la situazione, la diventerà presto e quando succederà saranno cavoli vostri perché queste pratiche di riduzione improvvisa del prezzo a 0,99 euro drogano il mercato, portando i clienti a NON comprare mai (anche quando il prezzo è considerato giusto) per attendere l’occasione della “svendita”.

Pensate a come ci si può sentire ad avere speso 18 euro per tre romanzi e dodici ore dopo scoprire di poterli comprare a 3 euro. Quindici euro nel cesso, con cui si poteva comprare un kg di formaggio fatto bene. Non è bello, dà fastidio. Fa ritenere l’editore “inaffidabile” e passa la voglia di comprare ancora a prezzo pieno.
In un mondo in cui ogni giorno è giorno di saldi, la normalità non è più accettata.

Guadagnando un terzo soltanto del previsto, né negozi né editori possono sopravvivere. E gli autori, sempre in miseria, invece di comprarsi un bello spumante italiano Altalanga docg con le sudate vendite del mese, o un Trento doc, si bevono un vinello frizzante del discount come sempre.

Cari editori, mollate gli 0,99 e se proprio volete stare bassi vendete a 1,99 euro opere che li meritino per qualità e lunghezza. Vendete dei racconti lunghi al limite del romanzo breve, da 10-12mila parole. E coi raccontini da 2-3mila parole fateci delle mini-antologie fino a raggiungere una soglia decente di parole a cui attribuire gli 1,99 euro.

Se proprio un tizio non vuole pagare, se non pensa che sia giusto sostenere le opere premiandole con poche monetine in cambio di tante ore di piacevoli letture, si cercherà le opere su eMule, coi Torrent, su siti specializzati in opere piratate. Lui non comprerà comunque, inutile cercare di attirarlo. Inutile svendere le opere, abituando male chi invece vuole comprare.

Fatevi un favore: usate il cervello e pensate per una volta al vostro futuro!