Mercato USA eBook: 2012 e primo semestre 2013

Ho scritto più volte, fin dai primi mesi del 2011, che il mercato statunitense degli eBook sarebbe stato per me sempre meno interessante, una noia in cui gli eBook avrebbero continuato a crescere riducendo di volta in volta la velocità di crescita adattandosi all’ostracismo degli editori, interessati a procedere a passi lenti senza collassare con la propria carta all’improvviso, e alla saturazione dei forti lettori (chi legge poco o pochissimo difficilmente investirà su un eReader e difficilmente comprerà eBook: il poco che leggerà sarà dettato dalle mode e trovato spesso fisicamente in libreria).

E poi, essendosi avviato il mercato eBook anche in Italia a fine 2010, non c’era più motivo di indicare la bella Terra dell’Estero come immagine speranzosa per il futuro del nostro paese (“Un giorno, anche noi!”). Però una cosa è dire che gli articoli mensili o quasi sul mercato USA si sarebbero nettamente ridotti, un’altra è non scrivere più articoli dedicati al mercato USA da 17 mesi. Ops!

Nel frattempo, negli USA…

Sono in tempo per rimediare. L’argomento in questo caso è interessante anche per sottolineare come spesso chi commenta i dati di mercato più semplici non si preoccupa di capirne il senso e fallisce nell’accorgersi che dicono tutto l’opposto di quello che lui pensa. I risultati sono alquanto imbarazzanti, sia per il commentatore che per il genere umano e per i meccanismi evolutivi con cui simili cervelli sono arrivati fino a noi. È successo da poco, non scherzo, con i dati (molto interessanti) relativi ai primi mesi del 2013.
Prima però è meglio dare un’occhiata ai dati del 2012 che avevamo lasciato con il boom di gennaio. Sfortunatamente non ho tutti i dati perché la AAP non li ha forniti per intero al mio spacciatore di fiducia, Nate.

Categoria	2012 (Miliardi $)	2011 (Miliardi $)	Variazione
Totale	7,1	6,7	+6%
Totale eBook	1,54	1,1	+41%
Totale Cartaceo	5,56 (?)	5,6 (?)	-1% (?)
Solo Paperback	1,66	—	—
Children’s/YA eBook	—	—	+120%

I punti di domanda sui valori del solo cartaceo indicano che sono solo una mia stima per sottrazione tra totale e digitale, giusto per far vedere che o è in pareggio o in leggero calo e tutta la crescita complessiva del mercato, +6%, viene dal +41% degli eBook che hanno salvato baracca e burattini e a sua volta quel +41% è in parte dovuto agli eBook per Adulti e in parte è stato rinforzato dal +120% degli eBook per ragazzi.

Alla fine della fiera la AAP ha dichiarato che gli eBook valevano il 22,55% del mercato del 2012 (contro i 21,7% che verrebbero da questi dati). I ritmi di crescita annuali, come già detto, sono passati dal +165% del 2010 rispetto al 2009 al +117% del 2011 rispetto al 2010 fino a questo +41% del 2012 rispetto al 2011. Come ampiamente previsto. Però, come sempre, i dati AAP riguardano solo gli editori ufficiali cartacei: per quanto siano stati più di mille a fornire i dati, questi non rappresentano in alcun modo gli autopubblicati e i loro trend. Secondo Amazon, che può conteggiare anche l’effetto degli autopubblicati, gli eBook sono cresciuti del +70% e non del +41%. Non è una differenza da poco.

Bene, niente male comunque il 2012 rispetto al 2011.
Ora però osserviamo con maggiore attenzione i primi sei mesi del 2012 rispetto allo stesso periodo del 2011, ci serviranno per capire meglio il +120% degli eBook per ragazzi. Qui ho dati meglio suddivisi, sempre grazie a Nate.

Categoria	2012 (ML $)	2011 (ML $)	Variazione
Adult Hardcover	556,2	544,9	+2,1%
Adult Paperback	720,8	685,1	+5,2%
Adult Mass Market	198,9	249,6	-20,3%
Adult eBook	621,3	462,1	+34,4%
Children’s/YA Hardcover	387,4	282,6	+37,1%
Children’s/YA Paperback	266,4	236,0	+12,9%
Children’s/YA eBook	146,4	41,6	+251,5%
Totale (Carta):	2129,7	1998,2	+6,6%
Totale (eBook):	767,7	503,7	+52,4%
Totale (Somma):	2897,4	2501,9	+15,8%

Molto più interessanti, nevvero?
Avete notato che nei primi sei mesi gli eBook per ragazzi filavano al +251,5% e nei sei mesi dopo sono crollati portando a una media di solo +120%?
E avete notato come pure gli hardcover YA fossero in netta crescita, ben più dei paperback YA? Facciamo due più due? Come è risaputo il risultato di quel boom irragionevole sugli eBook per ragazzi rispetto ai tassi di crescita del resto del mercato (circa +34,4% del settore adulti) era stato causati dall’uscita del film di The Hunger Games (23 marzo 2012). Senza quel film e il relativo hype, se ipotizziamo una crescita simile al settore adulti, gli eBook per ragazzi magari si sarebbero arrestati a 55-56 milioni (o magari 60 e qualcosa).

Perché è così importante osservare quel boom sui primi sei mesi del 2012 in relazione all’uscita di quel film? Perché, come già detto, gli analfabeti di ritorno della lettura dei dati AAP dopo pochi mesi si erano già scordati tutti questi discorsi e urlarono alla catastrofe quando, in assenza di un altro fenomeno editoriale simile, le vendite tornarono “normali”.
Ecco i dati dei primi sei mesi del 2013 rispetto ai primi sei mesi del 2012. Ci sono delle piccole differenze sul 2012 perché nel frattempo AAP ha potuto correggere alcuni piccoli errori sui dati (un leggero ribasso in generale e un’alzatina su eBook ed hardcover per ragazzi). Ho preferito riportarli così come vennero presentati di volta in volta.

Categoria	2013 (ML $)	2012 (ML $)	Variazione
Adult Hardcover	580,7	540,9	+7,4%
Adult Paperback	635,1	717,9	-11,5%
Adult Mass Market	—	—	—
Adult eBook	647,7	618,0	+4,8%
Children’s/YA Hardcover	267,2	390,0	-31,5%
Children’s/YA Paperback	244,6	232,1	+5,4%
Children’s/YA eBook	83,7	153,7	-45,6%
Totale (Carta):	1727,6	1880,9	-8,15%
Totale (eBook):	731,4	771,7	-5,2%
Totale (Somma):	2459,0	2652,6	-7,3%

In pratica gli eBook sono in calo e i cartacei pure. Dei due, gli eBook trattengono la caduta a precipizio del settore riducendola leggermente. Se aggiungiamo anche audiobook e libri religiosi, il crollo è stato complessivamente del 6% (ma solo 3,6% per gli eBook). Ok, ora però ragioniamo con un filo di buon senso in più: gli eBook per adulti sono su del +4,8%, giusto?
In più, a differenza dei primi sei mesi del 2012, ora gli eBook sono la componente più forte del settore per adulti: battono gli hardcover di parecchio e di minor margine perfino i paperback!

E di cosa stiamo piangendo, esattamente? Del -45,6% degli eBook per ragazzi, ma quel dato risulta “drogato” dal +251,5% causato da The Hunger Games sui dati dell’anno prima! Per forza che i dati attuali non sono riusciti a tenere il passo! Se ipotizzassimo che i dati dell’anno scorso fossero cresciuti al ritmo dei dati sugli eBook per adulti, gli eBook per ragazzi si sarebbero fermati a 56 milioni… che a fronte degli 83,7 milioni attuali significa un bel +49%. Uhm, forse allora il 56 era una stima troppo per difetto… non è facile valutarlo. Diciamo che comunque non è per niente in calo, se escludiamo l’effetto film.

E nemmeno sul treno dei boom da trasposizione cinematografica.

In fondo che importa di fenomeni una tantum se noi intendiamo usare questi dati per ragionare su trend solidi che favoriscano previsioni? Perché piangere se un miracolo non si avvera due volte: la prima non è bastata? Provate a ragionare così: siete dei programmatori pagati con 13 mensilità da 1500 euro all’anno, un giorno vincete 1 milione di euro al lotto e visto che siete previdenti decidete di continuare a lavorare… accade però che l’anno dopo diventate un quadro e la vostra paga sale a 2000 euro con 14 mensilità (+43%) e voi che fate? Se foste esseri umani normali pensereste “Figo, un motivo in più per non smettere di lavorare, ché in fondo un milione di euro non è una cifra folle se ho 50 anni ancora da vivere!”, ma se foste editori americani o commentatori retard direste invece “Bastardo, nonostante la promozione i miei introiti annuali sono crollati a -97,25% da 1.019.500 euro a 28.000 euro! Lei è un criminale, un farabutto, io mi licenzio all’istante!”
Non ragionate come dei mentecatti. Non ci fate bella figura.

Torniamo ai dati degli eBook, perché i ragionamenti scemi non si fermano. Parlando con un paio di editori, ma ho notato che lo stesso abbaglio lo hanno preso parecchi online (corretti a dovere dai bravi divulgatori USA), sembra che i tipici editori pubblichino di tutto, dal libri illustrati per bambini alle Bibbie. Dico così perché vengono usati regolarmente dati aggregati sugli eBook in cui si mischiano libri religiosi, libri per bambini e libri per adulti.
E anche editori che fanno o vorrebbero fare solo libri per adulti di fronte ai dati USA dicono cose come “Ah, ah, tu e i tuoi cari eBook! Una bolla di sapone, sono ancora fermi a nemmeno il 25% come l’anno scorso e anzi sono perfino in calo!” lasciando sottinteso che “la carta, ah sì, la cara vecchia carta, quella dominerà sempre un buon 75% del mercato o più!”… ma siamo sicuri?

Anche senza tirare in ballo il crollo farlocco dei libri per ragazzi, prendiamo i dati dei soli eBook per adulti e verifichiamo quanto detto da tali saggi capitani d’industria dalle menti acute come punte di freccia.

Periodo	Valore (ML $)	Mercato
Primo trimestre 2011	220,4	23%
Primo trimestre 2012	282,3	28%
Primo trimestre 2013	328,2	33%

Ecco, 2011, abbiamo trovato dove erano un po’ sotto al 25%. Per chi intende aprire un’azienda tra 6-12 mesi per andare a vendere libri tre anni fa, sono ottime informazioni a patto che il secondo anno di attività sia il 2010 e il terzo il 2009. Per quelli come noi a cui il tempo scorre nel verso giusto, certe affermazioni sul digitale immobile o in recessione suonano così idiote da fare tenerezza.
Sulla prima metà del 2013 mancano i dati dei paperback mass market per cui non è possibile indicare la reale penetrazione degli eBook. Fare stime ha poco senso, viste le oscillazioni selvagge che spesso colpiscono i mass market (guardate il -20% della prima metà del 2012!).

Il problema non è la pirateria degli eBook: è la PIRLAteria degli editori

Per concludere, altri mercati esteri.
La Francia si è attestata al 3% del mercato trade totale nel 2012, la Germania al 2,4% (nel 2011 era appena l’1%!) e il Regno Unito al 10% circa. L’Olanda nel primo trimestre 2013, nonostante il calo del 4,5% dell’editoria, è salita del +45% sugli eBook e ha sfiorato il 3,9% del mercato totale.

Saltando in Giappone non so le percentuali del mercato, ma so che gli eBook sono cresciuti del 16% nel 2012, da 62,9 a 72,9 miliardi di yen (fatto ancora più importante: Kindle di Amazon è apparso su quel mercato solo a ottobre 2012 e il Kobo solo a luglio 2012, su un mercato già ben avviato da anni). Possiamo ipotizzare le percentuali usando questo documento di ignota (a me) validità, come spunto: il mercato complessivo nel 2008, libri e riviste, valeva 2085 miliardi di yen, di cui 902 miliardi di yen in libri e il resto in riviste; i manga tra settore riviste e settore libri (tankobon), valevano 500 miliardi di yen, pari al 25% dell’intera industria editoriale; nel 2008 gli eBook valevano 46,4 miliardi di yen, di cui 6,2 miliardi per PC (33% manga, 39% letteratura, libri fotografici 28%) e 40,2 miliardi per cellulari (82% manga, 9% letteratura, libri fotografici 9%).
Era un mercato creato e dominato dai fumetti per dispositivi mobili (e in Italia ancora stiamo a domandarci come e se fare fumetti in eBook, sigh), non dalla letteratura. Se il mercato del 2012, con la crisi di mezzo, si fosse fermato ancora a livelli non troppo diversi da quelli del 2008, facciamo 1000 miliardi di yen (manga inclusi), gli eBook allora sarebbero pesati per il 7% circa.

Per l’Italia ne riparleremo in un futuro articolo, ma a quanto ho capito ce la stiamo cavando come gli altri europei, forse un pelino meglio in percentuale grazie alle prestazioni ignobili degli editori cartacei.