Legge Anti-Amazon: felicità nella AIE e dimissioni

Come saprete, si è parlato parecchio in questi mesi della proposta di legge per la “Nuova disciplina del prezzo dei libri”. Una cosa che girava dal 2006, aveva fatto di nuovo capolino il 14 luglio 2010 (imponendo tetti massimi di sconto del 15% per i librai e 20% per i venditori online), causando commenti di smodata idiozia e fraintendimento dei contenuti da parte di alcuni autori di immondizia narrativa, ed era poi sparita per qualche mese.

In realtà la proposta non è che fosse tragicamente diversa dalle leggi precedenti. Oliviero Ponte di Pino ne I Mestieri del Libro del 2008 spiegava che già prima di questa legge il mercato librario non era libero e che i tetti agli sconti servivano a difendere i piccoli librai della competizione delle grandi catene e dei supermercati, riportando il caso del Belgio in cui l’eliminazione del prezzo fisso nel 1984 distrusse i piccoli librai.

Già nel settembre 2001 lo sconto massimo era stato fissato al 15% (prima 10%, nell’articolo 11 della legge 7 marzo 2001, n. 62, poi aumentato al 15% con la conversione in legge del decreto-legge 5 aprile 2001, n. 99). Però il singolo librario poteva, periodicamente, fare campagne di sconti maggiori (Legge Bersani del 2007). Un po’ di flessibilità extra per permettere ai librai di perdere un fetta minima della “protezione” del prezzo fisso in cambio di finestra temporali in cui scontare gli invenduti prima di doverli restituire come rese, con il mancato guadagno che questo comporta (è utile poterli scontare del 30% per andare in pari con quanto pagato al distributore).

Gli editori non erano influenzati dalla cosa visto che, in caso di bisogno, potevano operare riduzioni del prezzo superiori al 15% su tutto il catalogo o su segmenti del catalogo, purché questo sconto avvenisse presso tutti i canali di vendita. In pratica un momentaneo cambio di prezzo del libro, con il meccanismo dello sconto perché il prezzo, per legge, è quello stampato sulla copertina. Era utile ai piccoli editori per liberarsi dei troppi invenduti e limitare così i danni delle rese prima di arrivare al mercato dei remainders (60-80% di sconto) e poi al macero.

I Libri al Macero.
Eroici individui prendono i libri, strappano via la copertina plastificata a mani nude e gettano la carta dentro il macinatore. Il proprietario (a sinistra) sono anni e anni che guadagna macinando la stessa carta: infatti quello che esce sotto forma di balle poi diventa nuovi libri che, nella quasi totalità, finiranno di nuovo al macero da lui! Risata per sottolineare la cosa.
(Da Macero formato famiglia con la Rizzo e la Troisi)

La “Nuova disciplina del prezzo dei libri” si è risvegliata il 2 marzo 2011, modificata. La modifica sostanziale è tutta contro i negozi online: prima erano inseriti tra quelli che potevano fare sconti fino al 20% (visto che hanno meno costi fisici, immagino, un 5% in più possono permetterselo senza essere crumiri), ora sono inseriti con le librerie fisiche tra quelli che al massimo possono fare sconti del 15%. D’altronde cosa è successo tra luglio 2010 e marzo 2011? È arrivata Amazon.it a novembre, con la sua campagna sconti natalizia del 30% su tutti i titoli, impossibile da eguagliare sia per i negozi fisici (incluse le grandi catene) che per i negozi online come IBS.

Pensiamo che questa legge renda difficile una reale concorrenza. In Italia non facciamo pubblicità, ma reinvestiamo nel rapporto con il consumatore: abbiamo promesso ogni giorno prezzi bassi. Vorremmo mantenere la parola. Oltretutto questa legge cristallizza lo status quo: lo zoccolo duro di 5,5 milioni di lettori italiani forti è sicuramente di qualità, ma è piccolo rispetto ad altre nazioni. Bisognerebbe cercare di allargarlo, anche attraverso la libertà degli sconti.
(Martin Angioni, country manager di Amazon)

In più gli editori ora non possono più fare campagne di sconti di entità libera. Prima, nella vecchia versione, potevano fare campagne di sconti superiori al limite fissato, non ripetibili nel corso dell’anno, e della durata massima di un mese (una piccola restrizione rispetto al trucco precedente adottato, credo). Ora a questo limite temporale si aggiunge il tetto massimo dello sconto, 25%. E questo è quello che di più ha fatto incazzare i piccoli editori, visto che ritenevano fondamentale poter operare in modo più flessibile sul prezzo del libro per poter sopravvivere alle rese (come indicato prima).

Ciò inibisce la libertà di ogni editore/libreria di fiutare il proprio mercato di riferimento e inventarsi strategie diverse a seconda del profilo dei suoi lettori/clienti. Perché sempre di più (gli italiani, ndr) possano essere contagiati dalla “malattia” della lettura, crediamo la sottrazione di un pezzo di libertà economica, nella determinazione di quella cosa eternamente variabile che è il prezzo, non sia il giusto strumento.
(Alberto Mingardi, direttore generale dell’Istituto Bruno Leoni)

La legge entrerà in vigore l’1 settembre 2011 e nel frattempo Amazon.it sta facendo sconti del 40% su oltre 9.000 tascabili, etichettando la cosa come “saldi estivi”, mentre IBS.it su 150.000 titoli sta facendo sconti che possono arrivare al 75% (remainders inclusi, quindi) e l’ha ribattezzata “fuori tutto”. Chi vuole fare scorte di libri cartacei per i prossimi mesi, è meglio che si sbrighi entro il 30 agosto.

Ulteriori dettagli qui.
La modifica del 2 marzo 2011 alla proposta di legge del 14 luglio 2010, qui.

“Su questo c’è scritto 30% di sconto.”
“No, non volevo! Lo restituirò al distributore!”
“Troppo tardi. Bruciate negozio.”

I vertici della AIE (Associazione Italiana Editori) hanno gioito della legge “Anti-Amazon” che, onestamente, andrebbe rinominata “anti-piccoli editori” e “anti-lettori” visto che Amazon non verrà certo fermata (forse rallentata di un paio di settimane?) e la sua vittoria, a scapito delle aziende italiane, è certa se le librerie online e gli editori non si decideranno ad usare il cervello per salvarsi dal futuro monopolio dell’azienda americana. Un semi-monopolio benefico per i clienti all’estero, per ora, ma chi può dire quando anche Amazon si trasformerà in un regime di censure in stile Apple, l’azienda fascista per eccellenza?

L’esultanza della AIE a tanti piccoli editori non è piaciuta e hanno scelto di stare “Fuori dall’AIE per reclamare più libertà” (come titolava un quotidiano dai contenuti spesso imbarazzanti, a livello degli articoli di certe giornaliste femministe). Uno di questi è Mario Guaraldi, un nome storico dell’editoria italiana di nicchia e docente presso la Facoltà di Sociologia dell’Università di Urbino.
Riporto per intero il suo annuncio (grassetti miei).

Cari amici,
credo doveroso informarvi delle mie dimissioni dall’AIE – Associazione Italiana Editori.
La goccia che ha fatto traboccare il vaso – colmo per la verità da molto tempo, come molti di voi sanno – è stata una lettera riservata ai Soci (che per correttezza non allego) che riguarda la recente approvazione da parte del Senato del Testo del cosiddetto ddl Levi 2281 (che viceversa allego per vostra documentazione).
Io credo che i protagonisti veri della nuova economia del libro – quelli che in questi anni si sono ripetutamente incontrati a Rimini, a Fosdinovo, a Milano, nel corso dei vari BookCamp e dei Seminari organizzati da alcuni di noi, quelli che indagano i cambiamenti in atto nei vari Corsi di Laurea che per fortuna esistono nel nostro Paese – dovrebbero far sentire forte la loro voce in rete, esprimendo tutto il loro dissenso da queste logiche miopi messe in atto illudendosi che si possa tappare la falla aperta dallo tsunami digitale con un dito. Quello che occorre è un progetto forte, che ripensi globalmente il ruolo dell’editoria in tempi di mutazioni radicali, una vera Costituente che abbia a cuore prima di tutto la cultura e l’educazione delle nuove generazioni digitali (penso all’editoria scolastica), non l’improbabile difesa degli interessi di una corporazione impaurita e invecchiata.
Chiedo a tutti voi di rilanciare questi temi in rete, chiedo anzi di scrivere direttamente al Presidente Polillo rompendo il muro di isolamento dalla realtà che sembra caratterizzare una Associazione che temo rappresenti ormai sempre meno i reali interessi degli editori italiani che rischiano di essere tagliati fuori dalla competizione internazionale.

Buon lavoro a tutti,
Mario Guaraldi

***

Caro Polillo,
l’approvazione al Senato del ddl Levi 2281, mi obbliga a dissociarmi dalla Sua “soddisfazione per l’approvazione del provvedimento che premia lo sforzo e la disponibilità dimostrata dagli editori” e dal Suo auspicio che “al nostro interno queste nuove disposizioni vengano accolte e applicate fedelmente prestando molta attenzione a non sviluppare pratiche che, anche involontariamente, si pongano nei fatti non in linea o in contrasto con spirito della legge e con i limiti e le regole che ci siamo dati” (v. lettera Presidente Polillo in calce).
Il mio grave dissenso dalle politiche associative dell’AIE , che come ben sa è cresciuto progressivamente negli ultimi anni, giunge dunque all’epilogo: non mi sento più rappresentato dall’Associazione Editori e dunque ne esco.
So che ogni motivazione dettagliata risulterebbe del tutto inutile, ma sappia che considero questa Legge un capolavoro di ipocrisia farisaica.
Non solo non protegge le varie componenti della filiera del libro, come Lei sostiene, ma le danneggia con un rigurgito antiliberista che riporta il comparto editoriale a forme corporative di tipo protezionistico destinate a essere travolte dalle logiche del mercato e dalla moderna competizione globale basata sulle nuove tecnologie.
Una legge “contro” Amazon è solo una legge “stupida” (nel senso del celebre libello del Prof. Cipolla sulle tre leggi della stupidità umana): quanto crede che ci vorrà per trovare la scappatoia che consentirà ad Amazon di vendere con gli sconti che più gli fanno gioco, ben prima dei sei mesi di vantaggio che la legge chiede per “proteggere” le librerie italiane (che fra l’altro nessuno ha ancora accusato di cartello, facendo capo a non più di 5 catene proprietarie)? Anzi, la scappatoia – una delle tante possibili – è già stata trovata! In questi giorni, su BuyVip si vendono per 10 euro buoni acquisto da 20!
Per quanto mi riguarda sappia che i miei libri rientrano tutti sotto l’esentante art. 5 (sono tutti “esauriti”, in quanto stampabili solo “on demand”, sono prodotti artigianalmente, o sono “fuori catalogo”, o sono in edizione numerata, o sono libri d’arte ecc.): ma le sembra davvero una legge seria?
Vedrà presto brulicare in rete il parere dei protagonisti della nuova economia del libro…

Caro Polillo, mi spiace davvero che la sua Presidenza sia caratterizzata da questi inutili rigurgiti anti-liberisti. Le auguro di aiutare i suoi spaventati soci a rinsavire e accolga le mie dimissioni.

Cordialmente suo,
Mario Guaraldi

Però ho un dubbio e non so dove informarmi per risolverlo.
Magari Zwei o qualche altra lettrice (si, Zwei, accetta il tuo Io femminile e/o ursino) può aiutarmi. L’eBook non ha il prezzo di copertina stampato sopra, nonostante abbia il codice ISBN che lo identifica: in tal caso la variazione del prezzo è una campagna sconti sul prezzo di copertina (???) o, come sembra più logico, un cambiamento del prezzo sulle nuove “tirature” (ovvero vendite)?
Un autore autopubblicato (o un editore) potranno sperimentare liberamente prezzi a cicli di 2-3 mesi come avviene in America, tentando mesi a 0,99 euro per poi tornare a 2,99 euro e poi vedere cosa succede coi 4,99 euro? O bisognerà fare tre edizioni distinte con tre codici ISBN per fregare la legge, togliendo dal mercato due versioni e mettendo la terza a periodi alternati?

Non che mi interessi particolarmente la cosa, ma sono curioso lo stesso.
L’editoria, gli sconti… sì, ok, moderatamente interessante, ma neanche troppo. Il futuro è chiaro e lampante ed è quello digitale, soprattutto per le nicchie di mercato escluse dal cartaceo sia per motivi di scarso mercato (ma scarso non è assente… e spesso scarso è tale solo nella testa degli idioti del marketing, incapaci di distinguere il passato -coi cui dati operano- dal futuro -che vorrebbero immaginare identico al passato-) che di censura preventiva degli editori per evitare guai con il MOIGE o con la feccia femminista. E nelle nicchie ora censurate può annidarsi la narrativa decente.

La narrativa in sé è molto più interessante delle questione economiche secondarie in un mercato in transizione. Il contenuto del libro deve essere al centro e questo significa che la cosa più importante è studiare la narrativa e scrivere decentemente: il resto, il mercato, è solo un contorno successivo alla produzione di narrativa decente che si possa vendere senza diventare dei truffatori fabbricanti di spazzatura.