Il giusto prezzo degli eBook: Konrath, Smashwords e un confronto con la carta

Oggi parlerò ancora di Konrath.
Cinque giorni fa è uscito un suo post (The Value of Ebooks) con delle riflessioni identiche a quelle che volevo fare io confrontando il prezzo dei libri su carta e degli eBook (il discorso che avevo annunciato a febbraio di voler fare). Dato che mi ha battuto sul tempo, mi sembra giusto farlo sapere usando le informazioni tratte dal suo post come spunto per proseguire con le mie riflessioni. Dovevo muovere il culo prima se volevo apparire un po’ più originale. ^_^

Per chi si è perso le puntate precedenti:
Konrath: più soldi con gli eBook a 1,99$ e Ancora Konrath: 30.000 eBook in 11 mesi.

Konrath: chi sta davvero svalutando il lavoro dello scrittore?
Si è parlato spesso di svalutazione del libro venduto a basso prezzo e di valore dell’opera dello scrittore. Ma cos’è davvero il “valore” nel mondo degli eBook?
Possiamo immaginare il valore, semplificando, come il prezzo in denaro abbinato a un certo oggetto. Un oggetto è svalutato quando viene venduto a molto meno del prezzo ragionevolmente accettato. Il prezzo dipende da molti fattori: ad esempio i costi per creare l’oggetto (quelli di studio/realizzazione e il costo per produrre il singolo oggetto in vendita), la domanda e l’offerta.

Nel mercato normale si vendono oggetti fisici. Non si possono vendere 20mila libri di carta se non ci sono 20mila libri di carta. E il valore dipende anche da quanti ne sono rimasti rispetto a quanti ne servono: se The Encyclopedia of Fantastic Victoriana appena uscita costava 50 dollari, anni dopo (quando ormai l’editore non ne ha nemmeno una copia e il testo è diventato piuttosto famoso tra gli appassionati) lo si può trovare solo a 150 e più dollari. Idem la console Wii: appena uscita andò a ruba e la gente, su eBay, era disposta a pagare il DOPPIO del prezzo deciso dal produttore pur di averla!
La domanda unita alla scarsa offerta creava il prezzo.

Con un eBook come dovrebbe funzionare il prezzo?
I costi per idearlo (tempo dedicato, editing ecc…) non dipendono da quanti ne vendi e li paghi tutti fin dall’inizio. Il costo per moltiplicarlo creando le “copie” da vendere… beh, non c’è: è così scarso da poterlo quantificare, in termini di costo per inviarlo al cliente (non per produrlo, ma per spedirlo), in pochi centesimi. La copia in sé è praticamente gratis, quello che si paga è il diritto di possederne una e di leggerla legalmente.
Non è come un oggetto fisico: non devi stamparlo, pagando in anticipo questo costo, per poterlo vendere.

Ragionare sulla copia con gli eBook non ha senso.
La copia nella vecchia concezione non esiste: possiamo definire come “copia” il fatto che qualcuno lo compri. La copia necessaria a soddisfare la richiesta si crea da sola quando avviene l’acquisto. Non si ragiona quindi in termini di “ho una certa tiratura e devo modellare il prezzo in modo da guadagnare nonostante la limitata entità della tiratura”. Si deve ragionare in termini di “devo avere più clienti possibili perché visto che vendere 100 copie o 100.000 copie mi costa uguale, devo puntare sui grandi numeri e guardare solo alla cifra finale incassata”.

In fondo se la copia non esiste è stupido pensare al “prezzo per copia”: conta solo guadagnare il più possibile complessivamente, no? Se non avete afferrata ancora la questione, provate a immaginarla così: dato che aumentare il numero delle “copie da vendere” non costa nulla, allora è come avere una tiratura di mille miliardi di copie in conto deposito! Se le vendi guadagni, se non le vendi non perdi nulla. O, per usare un paragone più calzante, è come avere Gesù che moltiplica i libri al posto dei pani e dei pesci. Chiaro? Dovrebbe, ormai…

Seguiamo l’esempio di Konrath.
L’editore di Konrath, Hyperion, è un editore vecchio stile. Pubblicava i romanzi di Konrath sia in edizione cartacea che in digitale, su Amazon. Hyperion vendeva su Amazon il libro Fuzzy Navel a 7,19$. Il tutto col vecchio “modello grossista”: Hyperion vendeva il libro a una certa cifra, ALTA, ad Amazon e Amazon poi lo rivendeva a un prezzo a propria scelta attorno a quella cifra, ovvero 7,19$ (perdeva soldi su ogni copia pur di tenerla a un prezzo accettabile: in fondo il business non erano i libri, ma il Kindle).
Konrath riceveva il 25% di ciò che Amazon pagava ad Hyperion. Dato che Konrath per Fuzzy Navel riceveva 2,25$ a copia, è facile capire che Hyperion lo vendeva ad Amazon a 9$.
Sembra un prezzo corretto, 9$, come quello di un’edizione economica. Ma lo era davvero?

Con questo prezzo al pubblico, 7,19$, il libro ha venduto appena 273 copie e Konrath ha guadagnato solo 613$. Con la fatica che bisogna fare per immaginarlo, scriverlo ecc… non sembra il valore corretto da attribuire a un libro.
Se Konrath guadagnasse solo 613$ all’anno per un romanzo di qualità, il suo lavoro sarebbe decisamente SVALUTATO, non credete?

D’altra parte Konrath sta vendendo anche romanzi che ha autopubblicato su Amazon. Sono buoni romanzi, che non hanno nulla da invidiare a quelli pubblicati con Hyperion. Questi libri vengono venduti da Konrath a 1,99$ e lui riceve da Amazon il 35% (modello Agenzia, non modello Grossista). Sembrerebbero proprio svalutati i romanzi a 1,99$… a parte come fondi di magazzino vecchi e stravecchi, prossimi al macero, dove mai si sono visti romanzi di prima mano a 1,99$? Ragionando come se fossimo nel mondo della carta, si direbbe che il lavoro di Konrath sta venendo valutato troppo poco.

Però ricordiamoci che le copie non contano: contano solo i soldi guadagnati alla fine!
In meno di un anno Konrath ha venduto, ad esempio, 10.970 eBook di The List. Con questi eBook ha guadagnato meno, per singola vendita, che con quelli venduti tramite Hyperion: solo 0,70$ invece di 2,25$.
Ma 0,70$ per 10.970 eBook fa 7.679$! Così le cose cambiano parecchio!
Non è ancora qualcosa di cui vivere, singolarmente, ma possiamo dire che 7.679$ sono meglio di 613$, no? Se anche il libro fosse ancora “svalutato” con 7.679$, lo sarebbe certo MOLTO meno che con 613$!

Da luglio gli eBook autopubblicati da Konrath cambieranno prezzo, passando da 1,99$ a 2,99$. L’aumento è necessario per soddisfare il requisito di prezzo minimo e partecipare al modello agenzia 70-30 di Amazon, ricevendo il 70% del prezzo di vendita invece dell’attuale 35%.
Questo significa che con 10.970 eBook Konrath guadagnerebbe 21.172$ invece di 7.679$ in un anno. Questa è una cifra che, a mio parere, non svaluta affatto il duro lavoro dello scrittore! Cazzo, no che non lo svaluta! ^_^

Konrath è convinto, e lo sono anche io (lo avevo già scritto a febbraio), che con 2,99$ si possa mantenere l’eBook ancora nella soglia degli acquisti impulsivi. Magari non venderà tanto quanto quelli da 1,99$, ma non venderà neppure pochissimo!

Ricordate i dati che aveva pubblicato a ottobre?
Se l’andamento delle vendite puntasse all’accelerazione costante fino a 1,99$, le vendite a 2,99$ sarebbero circa il 55% del massimo, come nel primo grafico alla cazzo di cane che ho assemblato con i vecchi dati di vendita di Konrath (lo trovate poco più in basso). Se invece la soglia dell’acquisto impulsivo fosse a 2,99$, immaginando che si ottenga solo un 25% ulteriore andando fino a 1,99$ (al posto di un 80% abbondante), l’andamento reale potrebbe essere più simile al secondo grafico.

Grafici fatti con i dati delle vendite pubblicati a ottobre da Konrath.
Ho inserito i dati reali di tre libri cartacei (152 copie a 7,49$, 202 copie a 6,39$ e 550 copie a 3,96$) e tre diverse stime “medie” delle vendite di quelli venduti a 1,99$: una stima prudente scartando il libro che ha venduto di più e quello che ha venduto di meno (rosso); una stima pessimista scartando solo il libro che ha venduto di più (verde); una stima con tutti i libri, sia l’anomalia positiva che l’anomalia negativa (blu).
Nel secondo grafico ho aggiunto a scopo dimostrativo un libro “inventato” che vende esattamente l’80% del libro a 1,99$ della stima abbinata. Questo andamento è più simile a quello che io (e Konrath) immaginiamo rispetto al precedente.

Gli editori però sono stanchi del “modello grossista” proposto da Amazon e vorrebbero riprendere pieno controllo del prezzo (alzandolo fino a 14,99$) sfruttando il “modello agenzia”. In tal modo Hyperion, che trovava svalutante il prezzo di 7,19$ di Fuzzy Navel posto da Amazon, potrebbe finalmente vendere gli eBook a non meno di 9,99$.

Con il modello grossista Amazon vendeva al prezzo che preferiva e pagava 9$ ad Hyperion che a sua volta dava 2,25$ a Konrath. Con il modello agenzia Hyperion riceverà il 70% del prezzo di copertina da lui deciso (meno le spese di invio calcolate a 0,15$/MB, ovvero 0,045$ per Fuzzy Navel), ovvero 6,96$, e Konrath guadagnerà 1,74$.
Eh? Il lettore pagherà il 39% in più e in cambio l’autore riceverà il 23% in meno? C’è qualcosa che non funziona. Perché 475$ invece di 613$ dovrebbe essere una valutazione più giusta dell’enorme fatica che l’autore ha fatto per produrre il romanzo? È peggio di prima! E sono stato ottimista: probabilmente le vendite diminuiranno un po’ con l’aumento del prezzo…

E se invece Hyperion si svegliasse e adottasse un prezzo di 2,99$?
Immaginiamo che con 2,99$ venda 30 volte tanto, ovvero 8.190 copie. Konrath guadagnerebbe il 25% di quello che Hyperion riceve, ovvero 4221$. Uhm, molto meglio di 613$, ma non proprio un successo… vendendo da solo quel libro guadagnerebbe 16.884$ (quattro volte tanto, il 70% intero!)
In ogni caso l’editore fa perdere soldi (“svaluta” quindi il lavoro dell’autore), sia che si comporti da cretino sia che si comporti in modo intelligente.

So I ask you. What is the true value of ebooks? Is it $9.99 and up? Or is it $2.99 and down?

Seems obvious to me. But I’m not in charge of a large publishing company trying to sell paper, which is apparently more important to them than embracing the future by figuring out what I already have:

The value of an ebook is determined by the overall amount of money it earns, not the list price.

(J. A. Konrath)

Qual è il prezzo giusto: 9,99$ oppure 2,99$?
Pensate al ruolo dell’editore e al valore del lavoro dello scrittore.
Ci sono due obiettivi per lo scrittore, farsi leggere da più persone possibili (per soddisfare la propria vanità di autore) e guadagnare il più possibile (per non svalutare il proprio lavoro): è meglio farsi leggere da 300 persone e guadagnare 522$ (eBook a 9,99$ con editore) o farsi leggere da 9.000 persone e guadagnare 18.554$ (eBook a 2,99$ senza editore)?

Quale dei due prezzi svaluta davvero il lavoro e la dignità dello scrittore?
A me pare ovvio, con buona pace degli editori-della-carta e degli scrittori-che-sanno e che si tirano le pose da intellettuali (“Meno di 9,99$ è svendere la mia dignità, trasformarmi in un cortigiano che implora denaro scrivendo su commissione! Dov’è la dignità e la libertà se svalutano il valore del tuo Lavoro?”) per difendere il prezzo al dettaglio del venduto e si dimenticano della cifra finale incassata.

Smashwords: un esperimento con gli sconti e i prezzi bassi
L’editore digitale Smashwords, di cui abbiamo parlato già alcune volte, ha condotto un piccolo esperimento per vedere quanto aumentano le vendite degli eBook abbassando il prezzo tramite degli sconti. Gli scrittori sono stati invitati a scegliere uno sconto del 25%, del 50% oppure del 100% per le loro opere.
All’iniziativa hanno partecipato 2.341 titoli precedentemente a pagamento.

Sconto	Numero di eBook	Vecchio Prezzo Medio	Nuovo Prezzo Medio
25%	983	4,61$	3,46$
50%	988	5,20$	2,60$
100%	370	3,25$	0,00$

Come vedete i libri mediamente più costosi venivano venduti a un prezzo, dopo lo sconto del 50%, del 25% inferiore a quello dei libri che hanno scelto lo sconto del 25%. Questo va considerato perché ci troviamo nella doppia condizione di 1. prezzo nella soglia dell’acquisto impulsivo (2,60$) e 2. forte sconto (50%, effetto psicologico di portata ignota). Probabilmente l’essere sotto i 3 dollari aiuta molto più dello sconto del 50%, ma il grosso sconto ha di sicuro un qualche effetto positivo nelle vendite.

Qual è stato il risultato alla fine?
I libri con un prezzo medio di 2,60 dollari hanno venduto QUATTRO volte più di quelli con il prezzo medio di 3,46 dollari. I download gratuiti sono stati 74 volte maggiori delle vendite dei libri con lo sconto del 50% (e col prezzo decisamente GIUSTO dal punto di vista di Konrath) e 291 volte maggiori delle vendite dei libri con lo sconto del 25%. I libri meno costosi (2,60$) hanno permesso di guadagnare il TRIPLO dei libri più costosi (3,46$).

Una differenza di vendite di quattro volte non può dipendere tutta dall’effetto psicologico del 50% invece del 25% di sconto. La gran parte della differenza, un +200% di quel +300%, sono convinto che dipenda dall’acquisto impulsivo dovuto al prezzo di 2,99$ o inferiore: la soglia al di sotto della quale le cose sembrano gratis/regalate e scatta l’acquisto senza rischio di rimpianti.

Credo molto nei 2,49-2,99 euro/dollari, soprattutto se non è possibile scegliere il prezzo di 1,99 (es: il modello agenzia di Amazon). Inoltre, temo, il prezzo di 1,99 ha una maggiore possibilità di essere percepito come “tirato dietro perché fa schifo” rispetto al 2,99: bisogna pensare ai meccanismi mentali ereditati dal mercato tradizionale in cui i beni non possono costare così poco a meno di non essere schifosi e/o difettosi (e temo che ci vorranno anni prima si cancelli questa possibile associazione).

Questi dati sembrano confermare quanto già dimostrato da Konrath: con i prezzi al di sotto della VERA soglia psicologica dell’acquisto impulsivo (che non è 9,99$, ritardati delle Case Editrici in ascolto), sia le vendite che i guadagni aumentano moltissimo.

I costi del libro di carta e i costi dell’eBook

Ora qualche riflessione sul prezzo dei libri di carta e su quello degli eBook, sottraendo i costi che l’eBook non condivide con la carta. Essendo una riflessione personale conterrà un sacco di ipotesi che non sono e non vanno prese per oro colato (per oro colato potete prendere solo i dati reali, perché negare la realtà è alienazione), ma spero che possa lo stesso aiutarvi a riflettere meglio sul futuro del mondo editoriale.

Userò come spunto l’analisi semplificata del preventivo di un libro fatta da Oliviero Ponte di Pino (da 30 anni nel mondo dell’editoria e direttore editoriale di Garzanti Libri dal 2000) in I Mestieri del Libro (pp. 88-93), considerando un buon titolo con 10.000 copie di prima tiratura e 18 euro di prezzo di copertina.

 

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	6.000	0,60	3,33
Correzione bozze, inserimento correzioni, revisione testi (editing), copertina, illustrazioni, impaginazione del testo, traduzione ecc…
Costi industriali fissi	1.000	0,10	0,56
In tipografia: lastre e avviamento dei macchinari da stampa
Costi industriali variabili	11.000	1,10	6,11
In tipografia: carta, stampa, legatura ecc…
Diritti d’autore	14.400	1,44	8,00
7% fino a 5.000 copie, 9% fino a 10.000
Spese di commercializzazione e distribuzione	108.000	10,80	60,00
rete di promozione, distribuzione, logistica e magazzino, sconto ai librai
Pubblicità e promozione	5.400	0,54	3,00
Costi di struttura e margine di redditività	28.800	2,88	16,00
Totale costi	174.600	17,46	97,00
Fatturato a copertina	180.000	18,00	100,00
Differenza di contribuzione	5.400	+0,54	3,00

Immaginiamo poi che questo libro, avendo una tiratura non certo minuscola, sia di un autore non del tutto sconosciuto (un medio autore, stile Konrath) e che il contratto preveda di dargli un buon anticipo sulle royalties di ben 10.000 euro.
Solo per recuperare quell’anticipo facendo tornare a quadrare i conti, bisognerà vendere 7.531 di quelle 10.000 copie.

Nel miracoloso caso in cui si dovessero stampare e vendere più di 10.000 copie, le royalties per il “di più” salirebbero dal 9% all’11% (e verrebbe acceso un cero al Cristo col Colbacco per la grazia ricevuta).

Se andasse tutto esattamente come previsto (rese minime calcolate ecc…), si potrebbe pagare tutto e tutti, con perfino un margine di 5.400 euro per eventuali problemi non considerati (rese un po’ superiori, ad esempio). Ma se le cose non andassero bene come previsto? Se le rese salissero alle stelle? Se due terzi dell’edizione finisse invenduta? Se tutto andasse a puttane, come spesso va con i titoli che non siano instant book o altri titoli sicuri? Eh, allora sono cazzi…

Quanto incidono le rese?
Si parla spesso di rese, ma molto raramente le si tiene DAVVERO in conto. Le rese sono un fenomeno intrinseco al libro FISICO, di carta (o pergamana o argilla o pietra ecc…), che NON esiste col libro digitale. Chiaro? Si parla spesso di libri che non vendono 3 copie, con una resa che si può immaginare si avvicini molto al 100%. Ma qual è la resa fisiologica, la resa minima normale di un libro che vende piuttosto bene?

Mettiamo che al nostro libro le cose vadano abbastanza bene: e che le rese si aggirino attorno al fisiologico 20%. Se dal 20% delle copie distribuite non guadagnerò nulla
[…]
E questa, per l’appunto, è la questione finale: che il nostro libro da 14 euro a copia genererebbe effettivamente quel 7% di “guadagno” per l’editore se, e solo se, tutte le 1.560 copie stampate andassero vendute. Ma ci sono le rese, la cui consistenza “fisiologica” è del 20% (cioè: se va tutto bene, c’è il 20% di rese). E le rese si mangiano tutto il guadagno, e anche un po’ del ricavo.

Le frasi citate provengono da un articolo del 2005 di Vibrisse Bollettino, blog curato da Giulio Mozzi, consulente editoriale e scrittore (pubblicato anche da Einaudi e Mondadori).

Quel 20% di rese, che può sembrare un grossa cifra, è invece il minimo, come ci specifica chiaramente Mozzi. La realtà più comune nel mondo degli hardcover (in America) è delle rese al 40%. Sì, avete capito giusto: 40%.

Traditionally, publishers have sold books to stores, with the wholesale price for hardcovers set at fifty per cent of the cover price. Authors are paid royalties at a rate of about fifteen per cent of the cover price. On a twenty-six-dollar book, the publisher receives thirteen dollars, out of which it pays all the costs of making the book. The author gets $3.90 in royalties. Bookstores return about forty per cent of the hardcovers they buy; this accounts for $5.20 per book. Another $3 goes to overhead costs and the price of producing and shipping the book—leaving, in the best case, about a dollar of profit per book.

Fonte: The New Yorker

Rese del 20%. Minime. Più spesso al 40%. Questa è FOLLIA.
I libri invenduti, che dopo mesi o anni tornano indietro (prima dal libraio al distributore, poi dal distributore all’editore), sono libri che portano su di sé il COSTO della loro realizzazione -pagato per intero all’inizio- senza generare un RICAVO. Resta solo da sperare di ridurre un po’ la perdita, piazzandoli a due soldi come remainder (parola elegante per dire scarti di magazzino). Queste cose non accadono nel mondo degli eBook.

Con l’eBook non devi decidere quanti stamparne per spalmare i costi e calcolare il prezzo (nel cartaceo più ne stampi e meno costo devi spalmare sul singolo libro, quindi puoi tenere accettabile il prezzo di copertina: 19 euro invece di 23 euro, ad esempio), trovandoti per forza a stamparne migliaia di copie perché altrimenti l’investimento sarebbe un fallimento monetario anche se fosse un successo nelle vendite. Però più ne stampi e più grande sarà il buco nell’acqua se le vendite dovessero andare malissimo: tutti i costi di stampa li paghi subito, che il libro venda o non venda!

Torniamo all’esempio di Ponte di Pino

Nei costi inserisce “costi di struttura e margine di redditività” e spiega (p. 89) che nei costi di struttura sono inclusi anche gli invenduti previsti, ovvero quanto ricavo prima calcolato va ora sottratto perché non tutta la tiratura sarà davvero venduta.

Però riflettiamo un attimo sul costo fisico di quegli invenduti.
Immaginiamo siano del 20% (2000 copie): abbiamo 0,60 di costi redazionali più 0,10 di costi industriali fissi più 1,10 di costi industriali variabili più 0,54 di pubblicità e promozione (ho evitato di incollarci una fetta dei costi di struttura, mi sono limitato al costo del “progetto libro” in sé escludendo il costo del resto del Brontosauro editoriale). Con 2,34 euro di costi per singolo libro, fanno 4860 euro bruciati. E il resto della cifra, molto più grossa?

Nei 28.800 euro di costi si trovano stipendi vari non direttamente collegati al “progetto libro” in oggetto, festini a luci rosse con l’Onorevole tal dei tali, oneri finanziari, cocaina offerta agli amici politici, costi legati ad altri progetti falliti da ammortizzare (gli invenduti all’80-90% di un precedente romanzo di quella collana, ad esempio, fatti pagare ai titoli successivi), il PC della nuova segretaria maggiorata con gli occhioni da cerbiatta, il cazzo di gomma regalato al pensionamento della vecchia segretaria ecc… tipici di organizzazioni grosse e pesanti (il Brontosauro editoriale, appunto) e che assieme ai ricavi minimi che ci si aspetta dal libro affinché non sia un progetto “fallimentare”, complessivamente, contribuiscono nelle 10.000 copie a ben 2,88 euro del loro prezzo di copertina. Non male.

Tutti questi costi non direttamente collegati a QUEL libro, ma solo alla struttura attorno “in sé”, non sono presenti in un eBook prodotto da una piccola realtà editoriale o addirittura autoprodotto dall’autore (a meno che… ma lo vedremo dopo). Rimangono ovviamente tutti i costi realmente connessi a QUEL libro, che non sono nulli!

Immaginiamo di trasformare con la bacchetta magica quel libro in un eBook, venduto con il modello Agenzia 70-30 e il 25% di royalties all’autore su quanto incassato. Manteniamo i costi appesantiti da una realtà editoriale grottesca e sovradimensionata come un Brontosauro pronto all’estinzione. Vediamo cosa sparisce e cosa si ridimensiona. Per ora non faccio stime al dettaglio o sul prezzo: ci arriverò dopo.

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	6.000	?	?
Correzione bozze, inserimento correzioni, revisione testi (editing), copertina, illustrazioni, impaginazione del testo, traduzione ecc…
Costi industriali fissi	—	—	—
La tipografia è bruciata e rimangono solo le macerie annerite.
Costi industriali variabili	—	—	—
La tipografia ora è abitata da barboni che venerano un fallo di cemento
Diritti d’autore	?	?	17,50
Il 25% fino a XXX copie, 35-50% dopo.
Spese di commercializzazione e distribuzione	?	?	30,00
Modello agenzia: 30% a loro, 70% all’editore.
Pubblicità e promozione	—	—	—
Konrath dice che non serve, sono soldi buttati nel mondo degli eBook. Quello che serve è quello che può fare l’autore per fidelizzare il pubblico e la qualità. Comunque, se proprio vuoi buttare 5.000 euro, fatti tuoi…
Costi di struttura e margine di redditività	24.000	?	?
Il Brontosauro reclama che qualcuno paghi per mantenere la sua enorme mole fallimentare. Ho sottratto solo il valore degli invenduti al 20% del cartaceo, qui non presenti.
Totale costi fissi	30.000	?	?

Come potete vedere ora i costi fissi sono composti al 20% da costi realmente collegati al libro e all’80% da Brontosauro: stipendi non direttamente collegati al progetto in esame, debiti di precedenti libri falliti da ripagare, amministrazione interna alla cazzo di cane con le matite che costano 100 euro l’una, ufficio marketing con i ritardati che giocano a ping-pong, altri dipendenti che non svolgono più alcun lavoro utile da quando si è smesso di usare la carta e vendere in librerie fisiche ecc…
Prima la quantità di spreco in Brontosauro era minore: solo il 45% (ho considerato gli invenduti come costo del libro in sé, non del Brontosauro, e ho mantenuto la pubblicità tradizionale come essenziale nel vecchio mondo del passato di carta).

Ora immaginiamo un prezzo al dettaglio di 9,90 euro e vendite per, immaginiamo, un 2012 “all’americana” (equivalente a un BOH all’italiana) con gli eBook molto più diffusi, la carta che perdendo margine ha avuto grossi crolli e gli editori stessi che si sono dovuti rifugiare nel digitale per scappare dai costi fissi che generavano sempre più spesso passivi anche su libri che un tempo avrebbero chiuso i conti in pareggio. Un inferno in cui i Signori della Carta ardono vivi nei loro castelli di alberi morti. ^_^

Immaginiamo che questo libro, progettato per vendere 8.000 copie nel mondo del cartaceo a 18 euro, riesca a venderne (se tutto va bene) solo 5.000 nel mondo digitale a 9,90 perché il pubblico si sta abituando a percepire come ingiusto un prezzo sopra i 5 euro e preferisce la massa di libri proposti al di sotto di quella cifra, che acchiappano quasi tutto il mercato della narrativa.

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	6.000	1,20	12,12
Correzione bozze, inserimento correzioni, revisione testi (editing), copertina, illustrazioni, impaginazione del testo, traduzione ecc…
Diritti d’autore	8.663	1,73	17,50
Il 25% fino a 5.000 copie, 35-50% dopo.
Spese di commercializzazione e distribuzione	14.850	2,97	30,00
Modello agenzia: 30% a loro, 70% all’editore.
Costi di struttura e margine di redditività	24.000	4,80	48,48
Il Brontosauro reclama che qualcuno paghi per mantenere la sua enorme mole fallimentare. Ho sottratto solo il valore degli invenduti al 20% del cartaceo, qui non presenti.
Totale costi	53.513	10,70	108,10
Fatturato a copertina	49.500	9,90	100,00
Passivo di 4013 euro imputabile alla fame del Brontosauro! Ridurre gli appetiti del Brontosauro di un 20% o abortire il progetto.

Un corpo enorme con un cervello minuscolo. Estinto. ^[Nota]
Qualche domanda?

Ora immaginiamo ancora quel libro (sempre di un autore non del tutto sconosciuto, uno che nel mondo della carta meriterebbe una prima tiratura da 10.000 copie, pubblicità, un buon anticipo ecc…), ma venduto con un prezzo più intelligente: 2,99 euro. Facciamo però un paio di premesse: le vendite non potranno, come accade ora, essere 30 o 40 volte superiori perché stiamo immaginando un futuro in cui gli ottimi libri a basso prezzo non saranno una rarità, ma una cosa piuttosto comune. Allo stesso tempo però non possiamo immaginare che le vendite siano solo quelle attuali della carta a 18 euro: è banalmente ovvio che eliminando l’enorme vincolo dei grossi costi e del fastidio della carta anche la lettura ne trarrà beneficio. Praticamente tutti quelli che hanno iniziato a leggere con gli eReader stanno ora leggendo più di prima: è un dato di fatto, basta guardarsi in giro. Magari levandosi le mani dagli occhi, smettendo di fare lalalalalalalalalà e asportando la bendatura di fette di prosciutto che avvolge la testa. ^_^

Se anche il consumo di libri rimanesse uguale, va considerato che potendo accedere a molti bei libri a basso costo, aumenterebbero le vendite perché i lettori eviterebbero di leggere per la sesta volta i libri già letti (“spendere 50 euro per una trilogia nuova non mi va, poi è tutta merda quella che esce, invece questi sono belli…”) o farseli prestare dagli amici preferendo attendere 2-3 settimane per averli pur di non pagare (“ah, scusa, mi sono dimenticato di nuovo di portarteli…”) o dover fare la fatica di prenderli in biblioteca (“meglio sprecare mezzo pomeriggio del mio unico giorno libero così piuttosto che pagare 40 euro per due troiate”).

In ogni caso c’è da immaginare che venderanno più di prima. Il mercato dei libri non è saturo: a essere pieni sono solo i coglioni delle persone e la stupidità dei Signori della Carta, ma la voglia di leggere bei libri a basso costo non è morta.

Selling prices are a fifth of what they once were. The novel economy is equal to one fifth of a POG, and Meyer and Rowling, or whoever came along and replaced them, still have the majority of that.

Classically, yes. But I don’t know if this applies to new tech becoming widely adopted. And I’m pretty sure it doesn’t apply to a market this big.

New tech can snag new fans who weren’t fans of the prior tech. In other words, we can find a whole younger generation of readers who love their iPad and read books on it when they’ve never bought a paper book in their life.

Also, I’ve seen it quoted that there will be 5 million Kindle owners or more by the end of the year, and the number will continue to grow. That might as well be an infinite fanbase.

Finally, authors aren’t in competition. I don’t lose a sale to Rowling. Someone can buy both of our books.

(J.A. Konrath, rispondendo a un lettore)

Immaginiamo quindi che il prezzo a 2,99 euro permetta di vendere non 30-40 volte tanti libri come ora, ma solo 5 volte tanto. Ok? Sembra una stima ragionevole, date le premesse (che però prevedono che uno sappia qualcosa del mondo del libro, visto dal punto di vista dei lettori… quindi già immagino che nessun Editore o addetto al Marketing italiano ci crederà visto che è appurato che non capiscono un cazzo dei desideri del pubblico e sanno solo lagnarsi, da bravi coccodrilli, perché la gente li ignora).

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	6.000	0,24	8,03
Correzione bozze, inserimento correzioni, revisione testi (editing), copertina, illustrazioni, impaginazione del testo, traduzione ecc…
Diritti d’autore	13.081	0,52	17,50
Il 25% fino a 25.000 copie, 35-50% dopo.
Spese di commercializzazione e distribuzione	22.425	0,90	30,00
Modello agenzia: 30% a loro, 70% all’editore.
Costi di struttura e margine di redditività	24.000	0,96	32,11
Il Brontosauro reclama che qualcuno paghi per mantenere la sua enorme mole fallimentare. Ho sottratto solo il valore degli invenduti al 20% del cartaceo, qui non presenti.
Totale costi	65.506	2,62	87,63
Fatturato a copertina	74.750	2,99	100,00
Differenza di contribuzione	9.244	+0,37	12,37

Incredibile: ci sono più soldi di quanti ne servano per pagare tutti quanti! Roba da brindisi nel mondo editoriale della carta, in cui si cercava di spacciare pacchi di carta tossica a 19 euro: ora si può vendere un libro senza sentirsi dei criminali e perfino guadagnarci sopra!

Da Konrath a Pinco Pallino: uno scenario più modesto

Fino ad ora abbiamo ragionato su autori che vendono qualcosa, gente che se la può cavare con il giusto modello di prezzo. Gente con anche un pizzico di fortuna, oltre a un prodotto di qualità. Questo però non è lo scenario di un tipico Pinco Pallino non così bravo e meno fortunato (o anche bravo quanto loro, ma molto più sfortunato: capita, eh! Capita in ogni ambito, può capitare anche nella narrativa!).

Magari Pinco Pallino ha provato a fidelizzare il pubblico come fa Konrath, ma non sa produrre articoli così interessanti: questo ha ucciso gran parte del pubblico e del passaparola (se Konrath ha più di 1.000 utenti al giorno, Pinco Pallino ne ha 200 o 300). Possiamo immaginare anche che, per una serie di sfortunati eventi, Pinco Pallino ha insultato proprio le persone che avrebbero potuto aumentare la diffusione del suo lavoro. L’unica recensione importante che poteva ricevere è saltata perché si è picchiato con il recensore (senza sapere chi fosse) nella contesa per un parcheggio in centro all’ora di punta. Meno importante, ma da segnalare: Pinco Pallino scrive bene, ma non è bravo quanto Konrath o VanderMeer.

Se Konrath ora vende 10.000 copie l’anno del suo eBook migliore a 1,99$, Pinco Pallino forse può aspirare a venderne 1.000 copie. Quando Konrath, nello scenario futuro indicato nella sezione precedente, venderà 40.000 copie in un anno, forse Pinco Pallino potrà aspirare a venderne 4.000.

Una piccola parentesi sulla notorietà e sulle vendite…

Konrath, nonostante gli ottimi risultati, viene battuto nelle vendite degli eBook da un sacco di altra gente meno famosa di lui (e lui non è molto famoso) e mai pubblicata su carta. Immaginare di fare un decimo di quello che fa Konrath non è una previsione ottimista per uno scrittore decente. Il problema è essere uno scrittore decente…

your success with e-books is predicated on your previous success in print publishing, because you’re capitalizing on the intangible value of your name

That’s part of it, but not all of it. There are too many authors selling well with no prior success, and a growing number of authors bigger than I am who aren’t having my success. So, yes, I could be selling just as many without a print publisher. Others are.

And it doesn’t take into account a very peculiar and obvious fact: if these buyers were people who knew me, they could go to my website and download my ebooks for free. The same ebooks I have on Amazon are free on my website. If the sales were based on name-recognition, wouldn’t my website downloads outnumber my Amazon sales? But my Amazon sales are higher at about 20 to 1.

(J.A. Konrath, rispondendo a un lettore)

Quanto riportato sopra conferma il discorso che avevo già fatto in passato: se il prezzo è così basso da essere ridicolo, molti lettori non si preoccuperanno nemmeno di cercare l’eBook piratato o quello gratuito. Questo è banalmente ovvio quindi se non ci eravate già arrivati e se perfino ora (di fronte all’inattaccabilità della Realtà) non ci credete, avete dei seri problemi di percezione del mondo (alienazione, distorsione della realtà percepita, paranoia) o di comprensione intellettuale (stupidità: ignoranza no, quella giustificazione è scomparsa all’ottenimento dei dati reali). Anche questo è banalmente ovvio.

Torniamo a Pinco Pallino.

Pinco Pallino nell’attuale mondo della carta sarebbe un suicidio editoriale: senza abbondantissime spinte (da autore di punta, stile Licia Troisi) e moltissima fortuna (che non ha, a differenza di Licia Troisi) non arriverebbe nemmeno a vendere 1.000 copie del suo libro in un anno, lasciando all’editore invenduti per 5.000-7.000 copie, ovvero tutto il resto della tiratura, con un passivo di parecchie migliaia di euro.

Ma nel mondo digitale del futuro?
Pinco Pallino, che come già detto NON è un incapace, può autopubblicarsi spendendo il giusto per l’editing di un serio professionista e sperare di guadagnarci pure qualcosina? Forse sì.

Di cosa ha bisogno Pinco Pallino?
Esaminiamo le necessità di un autore autopubblicato in eBook e calcoliamo i costi che Pinco Pallino dovrà sostenere per fare un lavoro che non sia solo “amatoriale”: un manoscritto trasformato in libro con l’ausilio di esperti professionisti.

— Editing professionale.
Fondamentale. Ha bisogno di trovare un professionista serio, magari uno che sia disposto prima a far pagare una cifra iniziale per la scheda di lettura e solo dopo, se il prodotto è a suo parere vendibile, il resto del lavoro e del denaro.
Quanto costa? In internet si trovano parecchi prezzi (di gente di credenziali più o meno ignote), che variano dai 4 agli 8 euro a cartella (IVA inclusa). Ho letto che meno di 4 euro a cartella è un vero furto e, seppur con la poca esperienza che ho di lavoro sui testi altrui, concordo. Forse sono io che mi impegno troppo, ma 4 euro a cartella è proprio il minimo per la fatica che bisogna fare. Un paio di amici mi hanno confermato che 4-5 euro per cartella da 1.800 battute è il prezzo considerato onesto.

Tralasciamo che attualmente l’editing poi venga fatto di merda, ma quello è colpa delle Case Editrici italiane che affidano i testi a gentaglia incapace e svogliata (o impossibilitata a lavorare perché il testo è oggettivamente orrendo): immaginiamo che Pinco Pallino riesca a trovare, magari indirizzato da amici, un editor capace.

Quanto è grande il romanzo di Pinco Pallino? Uhm, è un romanzo tipico, né piccolo né grosso. Vediamo qualche dimensione indicativa: Shot of Tequila di J.A. Konrath sono 418mila battute; Marstenheim di Angra sono 526mila battute; Controllo a Distanza di Andy McNab sono 771mila battute; L’Ultima Fortezza della Terra di Alfred E. Van Vogt sono appena 195mila battute; Nihal della Terra del Vento di Licia Troisi sono 525mila battute.
Una stima ragionevole potrebbe essere 550mila battute. Con cartelle da 1.800 battute e 4,5 euro a cartella (IVA inclusa), fanno 306 cartelle e 1.377 euro.
Arrotondiamo a 1.400 euro.

Comunque se Pinco Pallino è anche un capace editor (piuttosto normale se uno è un buono scrittore, ma il contrario non è automatico), potrebbe già essere inserito in un giro di autori decenti che si passano i lavori e si scambiano consigli. Konrath diceva che non aveva molto tempo per leggere libri “per divertimento” perché era seppellito dai manoscritti dei colleghi… in compenso i suoi manoscritti venivano controllati da quegli stessi professionisti. Uno scambio equo.

Immaginiamo che Pinco Pallino non sia nel giro o che abbia comunque bisogno di un aiuto ulteriore perché ha paura di non farcela. O forse gli hanno consigliato un editor davvero bravo e Pinco Pallino non resiste alla tentazione di provarlo.

— Lettori professionisti.
Ha bisogno di due o tre persone diverse, lettori esperti e appassionati del genere a cui appartiene il suo romanzo, che leggano il libro per darne un parere conciso (stile scheda di lettura, ma senza tutta la parte di sintesi) e segnalare i refusi individuati al volo.
Quanto possono costare? I lettori interni delle Case Editrici avevo letto che prendevano, anni fa, 50-100mila LIRE per leggersi un manoscritto e produrre una scheda di valutazione di alcune pagine. In euro ho sentito che dovrebbero costare sui 40, massimo 50 euro (IVA inclusa). Questo all’interno di una casa editrice: fuori è facile che chiedano di più, anche se il lavoro sulla scheda è dimezzato e si chiede in pratica solo un parere stringato e di indicare i refusi notati durante la lettura.
Due o tre professionisti potrebbero costare 100-150 euro l’uno per un romanzo che non sia un mattone (una vera correzione di bozze professionale costa di più: non conosco bene i prezzi, ma ho letto che 1,5 euro a cartella è un prezzo onesto, poi non so…).
Immaginiamo un investimento di 300 euro.

— Lettori amatoriali.
Amici di cui si fida, persone che stima, a cui affidare il libro in fase di scrittura e una volta completo per ottenere pareri gratuiti e la segnalazione di (alcuni) refusi. Esattamente come succede ora agli autori del cartaceo.
Questi, fortunatamente, sono gratis. Tra questi tizi, i lettori a pagamento, l’editor e l’impegno al 100% delle possibilità dell’autore, errori e refusi dovrebbero poter essere ridotti al minimo.

— Copertina.
La copertina è importante, anche nel mondo degli eBook. I libri di Konrath che vendevano peggio hanno ottenuto un immediato incremento delle vendite quando le orribili copertine precedenti sono state sostituite con delle copertine molto più belle.

Pinco Pallino potrebbe essere tentato di farne una con delle immagini in libera distribuzione oppure convincere qualche morto di fame su DeviantArt a fargli usare una sua illustrazione gratis in cambio del solo nome accanto a quello dell’autore nella prima pagina dell’eBook.
Dopo alcune ore dilaniato dalla scelta dell’illustrazione (questa, questa o questa?) per la copertina autoprodotta del suo romanzo storico ambientato nel Risorgimento, Pinco Pallino cede e decide di contattare un professionista che faccia tutto per lui. Un cero di ringraziamento si accende da solo sotto il Cristo col Colbacco (ma io l’avrei comprato lo stesso…).

Angra mi ha detto che il prezzo di una copertina fatta da un professionista, uno bravo che lavora per piccole realtà editoriali, ma non famoso, costa in totale (illustrazione compresa) 200-300 euro.
Facciamo 300 euro.

— Creazione del file ben formattato per la vendita.
Onestamente, nel XXI secolo, questa è una cosa che l’autore che aspira ad autopubblicarsi deve saper fare da solo. Si parla di narrativa, non di manualistica con complessi indici e riferimenti. Questa capacità, come quella di usare il computer quanto basta per navigare su Google, leggere le eMail, scrivere con il Word Processor e saper tenere in piedi un Blog, è un prerequisito essenziale. O perlomeno avere un amico paziente che lo faccia per te e controlli il risultato su un paio di dispositivi di lettura.

— Pubblicità e promozione.
Konrath la mette in modo molto semplice: spendere soldi in pubblicità (a meno di non fare enormi campagne sui giornali, TV, riviste ecc… stile Bestseller e Megaseller) non serve. È la stessa cosa detta mille volte: un libro normale non riesce a ritornare sull’investimento, figurarsi guadagnare, con la tipica pubblicità (3.000-5.000 euro spesi). E una buona campagna pubblicitaria costa soldi, molti soldi. Meglio lasciar perdere.

Ed è meglio anche evitare di scocciare troppo in giro: fare la figura di quello che implora ogni minuto di essere comprato non aiuta le vendite, anzi, bastano pochi messaggi nei posti sbagliati per essere etichettati a lungo come spammer.

Cosa è meglio fare? Concentrarsi sul pubblico del proprio blog. Evitare di sembrare teste di cazzo irascibili, ma allo stesso tempo non fare la figura dei lecchini: se non hai rispetto per te stesso, non riceverai rispetto. Chi si incazza e sbraita come un checca isterica troppo di frequente, non ha rispetto per se stesso. Idem chi sorride anche ai peggiori insulti e per risposta invita all’acquisto dei propri eBook con uno sconto ulteriore del 20%.

Inoltre se non sei in grado di apparire “interessante” (in questo caso con post interessanti), ben pochi si interesseranno al tuo blog o lo consiglieranno agli altri. Qualità e rispetto: costruirsi una reputazione positiva, contribuendo nel proprio piccolo alla crescita positiva del web.

No matter how much you say it, authors don’t seem to accept that they MUST promote their eBooks.

It might be worth figuring out if some self publishing success stories have common ground when it comes to what they did to succeed. Because the only promotion I do for my self-pubbed novels is blog about them and occasionally post on Kindle boards.

(J.A. Konrath, rispondendo a un lettore)

 

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	2.000	0,50	16,72
Editing (1.400), lettori professionisti (300) e copertina (300).
Spese di commercializzazione e distribuzione	3.812	0,95	31,87
Ci sono 0,08 euro di costi per trasmettere un file da 500 KB al cliente, poi col Modello Agenzia di Amazon Pinco Pallino riceve il 70% del resto.
Costi di “struttura”	?	?	?
Questi li aggiungiamo dopo.
Totale costi	5.812	1,45	48,60
Fatturato a copertina	11.960	2,99	100,00
Differenza di contribuzione	6.148	1,54	51,40

Manca qualcosa. Pinco Pallino, proprio come il Brontosauro, potrebbe non essere al primo libro pubblicato. Immaginiamo che Pinco Pallino abbia pagato 4.000 euro complessivi per i suoi due romanzi precedenti: col primo ha incassato solo 500 euro, col secondo 1.500. Ha un passivo di 2.000 euro da recuperare.

Però, aspettate: come il Brontosauro aveva gli stipendi dei dipendenti da tenere in considerazione, così lo scrittore ha il costo della propria vita. Immaginiamo che Pinco Pallino sia uno scrittore a tempo pieno, come il Brontosauro era un editore a tempo pieno. Di quanti soldi al mese ha bisogno Pinco Pallino per mantenere il suo livello di vita? 1.400 euro al mese? Per 12 mesi fanno 16.800 euro l’anno. Sembra che un solo libro non possa bastare…

 

	COSTO COMPLESSIVO	COSTO A COPIA	%
Costi redazionali	2.000	0,50	16,72
Editing (1.400), lettori professionisti (300) e copertina (300).
Spese di commercializzazione e distribuzione	3.812	0,95	31,87
Ci sono 0,08 euro di costi per trasmettere un file da 500 KB al cliente, poi col Modello Agenzia di Amazon Pinco Pallino riceve il 70% del resto.
Costi di “struttura”	18.800	4,70	157,19
Debiti dei due libri precedenti (2.000) e soldi per mantenersi un anno senza lavorare (16.800)
Totale costi	24.612	6,15	205,79
Fatturato a copertina	11.960	2,99	100,00
Passivo di 12.652 euro! Trovati un lavoro vero: non puoi sopravvivere con un solo romanzo!

Pinco Pallino farà bene ad avere una mezza dozzina di romanzi che producono reddito ogni anno prima di pensare di poter abbandonare il suo lavoro per la carriera di scrittore a tempo pieno. Ma ci riuscirà mai?

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Nota sul Brontosauro: come potete notare ho scelto di usare nell’esempio un dinosauro simbolico, inesistente. Brontosauro era il vecchio nome, scientificamente scorretto, dell’Apatosauro. L’Apatosauro esisteva, con le caratteristiche identificate e ipotizzate, il Brontosauro “popolare” no. Il Brontosauro ha tutto l’immaginario popolare di contorno (che ho sfruttato qui e in un mio precedente commento nel primo articolo su Konrath, quello del bestione letargico che divora alberi) che raccoglie caratteristiche miste tra Brachiosauro, Apatosauro, Eobrontosaurus e pura invenzione.
La scelta del nome, seppur sofferta perché ho dovuto sacrificare l’assonanza tra Apatosauro e Apatia, è stata fatta nel rispetto del vero animale esistito che non era mia intenzione dileggiare: il Brontosauro, come simbolo popolare (che è) e non come dinosauro vero (d’altronde non lo è), era la scelta migliore e più rispettosa delle convenzioni, dei paleontologi e del disguido storico sulla natura dell’animale.
Anche il paleontologo Stephen Jay Gould fa notare come la figura irreale del Brontosauro sia ancora molto presente nell’immaginario collettivo (si veda il libro Bully for Brontosaurus).
In più la scelta, per quelli che l’hanno colta, era anche un riferimento e omaggio a The Difference Engine, importantissimo romanzo steampunk (quello che chiude la prima generazione) il cui protagonista è lo scopritore (nella finzione del romanzo) del primo scheletro intero dell’animale.

Ho aggiunto questa nota, che appare inutile se consideriamo che chiunque abbia un minimo di infarinatura della questione da entrambi i punti di vista (tecnico e popolare) avrà sicuramente colto subito la scelta fatta, in seguito alla gratuita aggressione in altra sede di un soggetto (in evidente malafede) il cui atteggiamento e le cui esternazioni, che seguo passivamente da oltre due anni, mi sento solo di definire come “imbarazzanti”.
Ma tant’è, mi tocca difendermi perfino dal pubblico grugnire dei maiali…